یک مدل کسب وکار خوب با یک نگاه عمیق بر انگیزش انسانی آغاز و با جریانی از سود خاتمه می یابد.     John magretta

مدل کسب و کار چیست؟

مفهوم مدل کسب و کار بسیار پیش تر از پیدایش تجارت الکترونیک وجود داشته است اما واژه مدل کسب و کار (business Model) یکی از شایع ترین کلمات در کسب و کار اینترنتی است که پیدایش و اوج گرفتن آن تقریبا با اوج گرفتن کسب و کارهای آنلاین آغاز شده است. در واقع پیش از اینکه کامپیوترهای شخصی، ماهیت کسب و کار را تغییر دهد، مدل های کسب و کار موفق بیش از آنکه طراحی شده باشند زاییده حادثه و اتفاق بوده اند.

اولین بار واژه مدل کسب و کار را مایکل لویس در کتاب The New, New Thing در توضیح چگونگی کسب درآمد شرکت های سیلکون ولی همانند مایکروسافت معرفی کرد. وی از این واژه برای توصیف چگونگی ایجاد درآمد و سودآوری از عملیات یک شرکت استفاده نمود. در واقع مدل کسب و کار مجموعه ای از مفروضات است که چارچوب و الگوی ایجاد ارزش و گردش مالی را در شرکت توصیف می کند و به قول آقای استراوالدر مدل کسب و کار مجموعه ای از فرضیات و گمانه هایی است  که چارچوب اصلی ایجاد ارزش و گردش مالی در شرکت را مشخص می کند و هرچه این فرضیات مبتنی بر حقایق باشد، مدل کسب و کار به واقعیت نزدیکتر خواهد بود.

یک تاجر الکترونیک باید در خصوص مدل کسب و کار اطلاعات کافی داشته باشد و برای اینکه بدانیم کدام مدل کسب و کار بهتر است، معمولا از مقایسه حاشیه سود خالص استفاده می شود. بعنوان مثال فرض کنید دو شرکت الف و ب در صنعت توزیع فیلم و سریال فعالیت می کنند و فرض کنیم درآمد هرکدام از آنها با هم برابر و مساوی 500 میلیارد تومان باشد. اما شرکت الف به صورت فیزیکی و شرکت ب از طریق فضای آنلاین به توزیع محتوا خود می پردازند. هزینه های شرکت الف 400 میلیارد تومان و هزینه های شرکت ب به واسطه استفاده از بستر آنلاین 200 میلیارد تومان باشد. در این حالت حاشیه سود خالص شرکت الف 100 میلیارد تومان و معادل 20٪ از کل درآمد می باشد و حاشیه سود خالص شرکت ب 300 میلیارد و معادل 60٪ از درآمد خالص است. در این حالت مدل کسب و کار شرکت ب اثربخش تر و کاراتر از شرکت الف شناخته می شود و این اختلاف حاصل از تفاوت مدل کسب و کار این دو شرکت می باشد.

از آنجایی که ما عاشق داستان هستیم و معتقدیم هرچیزی اگر به شکل داستانی بیان شود جذاب تر و باحال تر است پس مدل کسب و کار را هم یک داستان می بینیم. اگر قصه هایی که در مورد موفقیت و ثروت آفرینی می باشند را دوست دارید پس احتمالا با مدل کسب و کار هم ارتباط خوبی برقرار خواهید نمود.

 

مدل کسب و کار اینترنتی

مدل کسب و کار داستانی است که هر تاجر الکترونیک برای کسب و کار خودش می نویسد، دیگران را جذب این داستان می کند و خود نقش اول را بر عهده می گیرد. اگر داستان گوی خوبی باشید، افراد دیگر نیز جذب داستان شما خواهد شد و در انتها جریانی از موفقیت و ثروت به سمت تان جاری خواهد شد، اما اگر داستان شما نقص منطقی داشته باشد، دیگران از آن استقبال نخواهند کرد و احتمالا چیزی عایدتان نخواهد شد.

در این مقاله سعی داریم شما را با ماهیت مدل کسب و کار آشنا کنیم و در مقاله های بعدی به معرفی تکنیک ها و روش های طراحی و تحلیل مدل کسب و کار بپردازیم. اجازه دهید مدل کسب و کار را با بیان یک داستان از کشور آمریکا و دانشگاه بوستون معرفی کنیم.

داستان کوپن های تخفیف دانشگاهی

وقتی مایکل برونر در دهه 1980 تحصیل خود را در دانشگاه بوستون شروع کرد فقط یک جوان ساده و بی تجربه بود اما هنگام فارغ التحصیلی مالک شرکت موفق Eastern Exclusives شده و در آستانه تبدیل شدن به یکی از چهره های تاثیر گذار بازاریابی قرار گرفته بود . مایکل برونر در نه سرمایه ای برای شروع کار داشت، نه یک ایده بکر که اولین بار به ذهن او رسیده باشد. در واقع مایکل یک داستان قدیمی را بازنویسی کرد.  تنها کاری که او کرد و باعث جهشش شد، اصلاح یک مدل کسب و کار قدیمی بود.

او مثل هر دانشجوی دیگری با پرداخت مبلغ اندکی، کتابچه کوپن های تخیف را تهیه می کرد که بیشتر مربوط به خرید کتاب و استفاده از رستوران های محلی نزدیک محوطه دانشگاه بود. اما او یک نکته ساده را کشف کرده بود، پتانسیلی که جهت خلق ارزش از این کوپن ها وجود دارد بسیار بیشتر از آن چیزی است که در آن زمان ارائه می شد.

به نظر یک جای این داستان می لنگد! استفاده از کوپن های تخفیف هم برای دانشجویان جذاب بود و هم برای صاحبان کسب و کارهای  محلی، زیرا کوپن های تخفیق باعث جذب مشتری و رونق گرفتن کسب و کارهای آنها بود. با این وجود که هم تقاضا و هم عرضه کننده از این روش استقبال می کردند اما در عمل کوپن های تخفیف آنچنان که باید رونق نداشتند.

مایکل کلید رسیدن به رونق بیشتر را توزیع وسیع تر کوپن ها می دانست. اما این وسط یک مشکل وجود داشت که مانع توزیع گسترده کوپن ها می شد. دانشجویان برای تهیه کتابچه کوپن های تخفیف باید مبلغ اولیه ای را پرداخت می کردند اما مشکل اینجا بود که دانشجویان همواره از لحاظ مالی در تنگنا هستند و پرداخت اولیه هزینه همان کوپن های تخفیف هم بعضا برایشان دشوار میباشد. پس کلید کار توزیع گسترده کوپن ها، توزیع رایگان دفترچه ها در میان تمامی دانشجویان بود. اما از سوی دیگر یک نفر باید هزینه چاپ و توزیع کوپن ها را تقبل می کرد. اما برونر توان مالی چنین کاری را نداشت.

داستان کسب و کار کوپن های تخفیف یک گره اساسی داشت که باز کردن آن خارج از عهده دستان خالی از پول مایکل به نظر می­ رسید. اما وی به نقش خود در داستان کسب و کار کوپن های تخفیف راضی نبود پس خود داستان کسب و کار را دوباره بازتعریف کرد. مایکل داستان جدید را به گونه ای تعریف کرد که اولا نقش اول آن سهم خودش باشد ثانیا همه بازیگران از بازی در این داستان جدید خرسند باشند و نقش های جدیدی را قبول کنند که مایکل برای آنها مشخص کرده بود.

 

مدل کسب و کار اینترنتی

برای اینکار او سراغ بخش خدمات دانشجویی دانشگاه رفت و پیشنهاد داد تا کتابچه کوپن های تخفیف را بصورت رایگان در اختیار خدمات رفاهی دانشگاه قرار دهد و آنها دفترچه ها را در میان تمام دانشجویان توزیع کنند. بخش خدمات رفاهی دانشگاه از این نقش جدید استقبال کرد زیرا بدون صرف هیچ هزینه ای و با توزیع دفترچه های رایگانی که پش از این دانشجویان باید برای آن پول پرداخت می کردند، میتوانستند تصویر بهتری از خود در ذهن دانشجویان ایجاد کنند.

برای صاحبان کسب و کار همواره فروش دغدغه اصلی است و از هر ایده ای که منجر به فروش بیشتر و رونق کسب و کارشان شوند استقبال می کنند. صاحبان کسب و کار در شرایط رکود حاضرند بدون سود و حتی با قبول ضرر محصول خود را بفروشند تا اولا گردش مالی آنها دچار مشکل نشود و ثانیا از انقضای محصولاتشان جلوگیری کنند. پس وقتی در مرحله بعدی برونر سراغ کسب و کارهای محلی رفت و به آنها پیشنهاد داد در قبال دریافت مبلغ اندکی کوپن های تخفیف آنها را در اختیار تمام دانشجویان دانشگاه قرار دهد. صاحبان کسب و کارهای محلی نیز از این ایده استقبال کردند و از مشارکت در این نقش جدید راضی بودند زیرا با یک هزینه اندک می توانستند بیش از 14000 مشتری بالقوه را جذب و کسب و کار خود را رونق دهند.

طرف دیگر این داستان دانشجویان بودند که از داستان جدید بیش از همه استقبال کردند. برای دانشجویان که پول نقد همواره کم یاب است چه چیزی بهتر از اینکه بدون پرداخت هیچ هزینه ای به کوپن های تخفیف دسترسی داشتند.

داستان جدید کسب و کار برونر موفق شد و چرخ کسب و کار کوپن های تخفیف به سرعت شروع به چرخیدن نمود. بعد از این برونر این داستان را در کسب و کارهای دیگری نیز تکرار نمود و امروزه بعنوان پیشگام بازاریابی مستقیم شناخته می شود.

کوپن های تخفیف ایده مایکل نبود، در واقع این روش از قرن هجدهم رواج داشت، او فقط داستان کسب و کار را تغییر داد. مایکل توانست داستانی تعریف کند که همه در آن خرسند بودند و البته سهم خود را نیز از این داستان گویی شیرین به خوبی برداشت نمود.

دنیای وب وحشی ، یک کابوی به نام تاجر الکترونیک و مدل های کسب و کار

بسیاری از کسب و کارهای سنتی اطراف ما از مشکلاتی رنج می برند که داستان کوپن های تخفیف در زمان مایکل برونر رنج می بردند. مشکلاتی که حل آنها بعضا آنچنان هم دشوار نیست، اما به دلیل اینکه حل آنها نیاز به فکر کردن و برهم زدن روال پیشین دارد کاسبان سنتی تمایلی جهت حل آنها ندارند. اما دنیای وحشی وب محل ماجراجویی و موفقیت انسان های جسوری است که هم عاشق فکر کردن و نوآوری هستند و هم جسارت شکستن چهارچوب های سنتی را دارند. برای فاتحان دنیای وحشی وب، کلمه نه معنی ندارد. بعلاوه بسیاری از از گره هایی که در مدل های کسب و کار قدیمی وجود دارند زاییده زمان گذشته هستند و اکنون با توسعه زیرساخت های آنلاین، تکنولوژی های جدید و در دسترس بودن امکان ارتباطات آسان، راه حل منطقی و آسان برای آنها وجود دارد. اما کسب و کارهای سنتی چندان به شکستن الگوها و عادت های پیشین خود تمایلی ندارند. آنها دوست دارند همان مدل سنتی کسب و کار را دنبال کنند، در محل کسب و کار خود بنشینند و منتظر مشتری باشند. این کسب و کارها بهترین طعمه برای غارت فاتحان وب وحشی می باشند. با اصلاح مدل کسب و کار و استفاده از پلتفرم های آنلاین و تکنولوژی های جدید و در دسترس بسیاری از کسب و کارهای سنتی را می توان همانند بازی کلش آف کلنز در چشم برهم زدنی تاراج کرد.

این قاعده صرفا در مورد کسب و کارهای سنتی نیست. کسب و کارهای آنلاین موجود نیز از ضعف مدل کسب و کار رنج می برند و نیاز به اصلاح دارند. اتفاقا با توجه به ماهیت پویا و تعاملی تجارت آنلاین، مدل کسب و کار در این حوزه بیش از کسب و کار سنتی معنی پیدا می کند. در بسیاری از مواقع تفاوت میان یک کسب و کار موفق و شکست خورده در مدل کسب و کار آنها نهفته است.

بعنوان مثال به مدل کسب و کار شرکت نت برگ نگاهی بیاندازیم. این شرکت به ادعای سایت خودش بعنوان اولین سایت خرید گروهی از سال 1390 فعالیتش را آغاز کرده است و در این مدت از انواع روش های تبلیغی من جمله تبلیغات تلویزیونی بهره برده است. به نقل از سایت Siteworthtraffic این سایت در روز حدود 59 هزار نفر بازدید کننده منحصر به فرد دارد. برای اینکه عددی برای مقایسه داشته باشیم سایت تخفیفان که در زمینه مشابه و با مدل کسب و کار مشابه فعالیت می کند بازدید روزانه ای حدود 130 هزار نفر دارد. در اینجا قصد مقایسه این دو شرکت و این که این تفاوت از کجا حاصل شده است را نداریم و در بخش دیده بان کسب و کار و در یک مقاله جدا به تفصیل به نقد و مقایسه شرکت نت برگ خواهیم پرداخت. اما در اینجا صرفا هدف از بیان میزان بازدید این دو سایت به دست آوردن مقایسی برای شناخت بیشتر ظرفیت بازار می باشد.

 

مدل کسب و کار چیست

جدا از سیستم نظردهی سایت نت برگ که همه در حال به به و چه چه گفتن هستند و بیشتر از اینکه اقناع کننده باشد یادآور کشورهای جهان سومی است. مدل کسب و کار این شرکت از یک ضعف اساسی رنج می برد. محدودیت هایی که در شیوه پرداخت، مهلت استفاده از تخفیف ها و نحوه همکاری با کسب و کارها به گونه ای است که با وجود پتانسیل بالای بازار تخفیف های گروهی و قدمت و حجم تبلیغات و بازاریابی گسترده این شرکت، همچنان این شرکت به رشد مطلوب خود نرسیده است. بعنوان یک تمرین عملی به این بیاندیشید چه چیزی باعث کند شدن چرخ کسب و کار نت برگ شده است و با اصلاح چه مواردی می توان چرخ کسب و کار نت برگ را بیش از پیش رونق داد.

با توجه به تعریف نه چندان واضع و سهل و ممتنع مدل کسب و کار، در این مقاله سعی شد، یک مفهوم کلی از مدل کسب و کار را ارائه دهیم. در مقالات بعدی در مورد تکنیک های طراحی و ساخت مدل کسب و کار بیشتر صحبت خواهیم کرد.

در کنار شما هستیم، با خیالی آسوده کسب و کار رویایی خود را بسازید.